“啤酒方便面销售下滑 居民花费将步入白银时代？”

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增速走下楼梯，方便面啤酒减产。 年以来，中国居民支出增速持续下降，15年社消总额和零售总额增速均无创新。 详细来看，衣食住等以前传来的费用仍然占主体地位，其中最占的食品、饮料增长放缓，对居民的费用形成了较大的牵引力。 15年食品饮料过半数子领域产量比14年下跌，其中方便面、烟草、啤酒等典型快消品产量负增长。

就业收入均放缓，购买力低迷。 典型的快速成本产品生产、销售量增长率下降的最直接原因来自购买力水平的一些变化，具体表现为:一、08年以来人口增长率下降减缓； 二是就业诉求增长放缓，城镇新增就业人数14年达到顶点，三大主要城市圈新增人口也在10、11年后有所下降。 第三，人均可支配收入增长放缓，拖累支出。

结构逐渐升级，非耐用品比重下降。 从国际经验来看，随着收入水平的提高，非耐用品费用所占比例下降。 从食品占有率(恩格尔系数)来看，城乡居民收入上升、城市化率提高、富人阶层崛起推动了恩格尔系数下降。 从整体支出结构来看，居民支出从衣食住升级到医疗娱乐，娱乐旅游井喷、烟草支出下行。 从销售渠道来看，线上取代了线下，但线上便利店增速领先。

老化新:从具有代表性的费用品的典型例子开始。

方便面领域:诉求点过去，供应双重替代。 11年来，面条料理费诉求总体下降，低端泡面尤为突出。 从均衡饮食的角度提出，方便面的诉求正在下降。 随着网络预约的兴起，从渠道到方便面替代的个性化、高端化诉求助长了烘焙类面点的迅速发展，从品类到方便面形成了替代。

啤酒领域:呼吁三个冲击，供给淘汰弱，强。 14年以来啤酒产量下降的主要原因是:1)以前就流传下来的组数增长率减缓。 2 )其他酒类对啤酒的替代； 3 )啤酒领域的高端产品代替低端产品。 面对诉求方的冲击，供给方发生了“弱者退出、强者更强”的整合。 “计量价格一起上涨”很难，产量增长或停滞，但价格上涨还在空之间。

非耐用品的未来:告别高增长，迎来大分化。 人口、就业、收入增长放缓，居民支出从“黄金时代”进入“白银时代”，部分食品、饮料领域出现负增长。 结构升级，新兴支出代替了以前流传下来的“衣食住”。 另一方面，在同样的费用品内部，健康费用、高端费用、个性化费用代替了低端费用、大众化费用。 新观念、新生态带来的支出偏好变化也会在同类支出品内部造成分化，消除懦弱，留下强势。 因此，非耐用消费品的长期趋势将是“告别高增长，迎来大分化”！

正文:

1.加速下楼梯，方便面啤酒减产

1.1零售增长率下跌，城乡支出增长率放缓

年以来，中国居民增速持续下跌。 零售数据显示，15年末社会消费品总额和限额以上零售总额增长率分别降至10.7%和7.8%。 居民收支数据显示，城镇居民支出增速自2009年以来不断回落，农村居民支出增速也稳定在10%左右。

1.2衣食住仍然是主体，食品费的诉求在下降

从15年末城市居民的支出结构来看，“民以食为天”，食品·烟酒类的支出最高，超过了30%。 其次是居住，占20%以上。 “衣食住”4个项目的比例合计为73.1%，这意味着以前流传下来的费用仍然占主体地位。

09年以来，食品饮料各领域的收入增速先上升后下降，高价出现在11-12年，此后收入增速持续放缓。 其中，烟草制品业收入从16年初开始持续负增长。 作为占有率最高的领域，食品·饮料领域的诉求减弱，对居民的支出受到很大的拉动。

1.3食品产量上升少，下跌多，方便面啤酒负增长

考察15年食品、饮料领域各产品的产量增长率，过半数比14年下跌。 虽然软饮料、碳酸饮料、白酒、精制茶、乳制品等产量略有上升，但方便面、烟草、啤酒等典型快速消费品的产量呈负增长。

2.就业收入均减缓，购买力低迷

2.1人口增长率低迷，费用高，危险性高

人口增长低迷。 方便面、啤酒等典型快速成本产品的生产、销售增速的边缘如何下降？ 最直接的原因来自购买力水平的变化。 人口决定了居民购买力的基数。 但是，08年以来，中国总人口增速低迷，始终维持在0.5%的低位，为支出疲软填补了风险。

2.2就业诉求减缓，将产生新的就业岗位

但是，人口对费用的影响太长，是间接的。 就业和收入决定居民对未来总费用的期望，从而影响未来的费用。 随着中国经济增长率持续放缓，公司部门的产能提高进程开始启动，就业诉求放缓。 中采制造业pmi就业指标已连续49个月处于荣枯线下，这意味着制造业公司对就业的吸纳力持续下降。 但是，由于经济整体低迷，服务业的就业诉求也在下跌，非制造就业随着制造业就业的下滑，于15年2月开始收缩。 城市新增就业人数的部分变化更为直观，2014年迎来高峰后出现下跌。

全国数据太笼统，主要城市地区人口增长放缓更具代表性。 长三角、珠三角、京津冀这三大都市圈是中国经济的领头羊，也是就业吸纳力最强的区域。 但是，10、11年前后，长江三角洲、珠江三角洲新增人口断崖式下跌，北京、天津、河北省新增人口稳步减少，三大都市圈人口增长率也一下子下跌到零附近。 这意味着三大都市圈的就业诉求开始放缓。

2.3收入增长放缓，拖累支出

就业市场低迷间接导致收入增长放缓，可支配收入增长率下降直接导致支出增长率下降。 中国城镇人均支出增速时隔11年持续下跌，其间居民支出增速同期回落。

3.成本结构逐渐升级，非耐用品比重下降

3.1非耐用品的占有率长的下行

随着收入水平的上升，非耐用品的费用占有率下降。 国际经验表明，随着绝对收入水平的提高，以食品为代表的非耐用品占总费用的比例逐渐下降，服务占总费用的比例逐渐上升。 关注美国战后费用结构的变化，非耐用品费用的比例从1950年的43.9%下降到年的21.6%，服务费用的比例从39.2%上升到65.6%，耐用品费用的比例稳定在10%左右。

3.2由于收入的上升，食品费所占的比例在减少

恩格尔系数:食品费所占比例长期下降。 具体来说，关于食品费，食品占总费用的比重，即恩格尔系数，随着收入水平的提高而持续下降。 这是因为它经常用于反映居民收入的快速发展水平。 美国是食品费用最低的国家之一，恩格尔系数从战后的25%左右下降到了2000年后的7%-8%。 在日本，除了70年代的膨胀期之外，恩格尔系数也持续下降，从63年的32.9%下降到07年的21.7%。

城市化率的提高加速了恩格尔系数的下行。 另一方面，90年代以来，随着居民收入的提高，中国的城、乡恩格尔系数持续下降，其中城市人口的恩格尔系数总体低于农村。 因此，城市生活人口占有率的上升直接加速了居民整体恩格尔系数的下降。 另一方面，城市化提高了居民的收入和费用，间接促使了恩格尔系数的进一步下降。

富人的崛起进一步降低了他们对食品费的相对诉求。 近年来，中国富裕阶层崛起，其财富高度增长。 《中国私人财富报告》显示，拥有1,000万以上可投资资产的高净值人群从08年的30万上升到14年的104万，可投资资产从9万亿激增到32万亿。 富人的支出诉求与其他收入水平的人们明显不同。 以日本为例，其高收入群体(前20% )的食品费比例明显低于剩余人群，娱乐、保健费比例明显高于剩余人群。 其他阶层之间没有太大的相对差异。

3.3费用升级:从衣食住到医疗娱乐

新兴支出抬头。 随着居民收入水平的提高，顾客的诉求水平从“吃饱穿暖”等以前流传下来的费用转移到了“医疗保健+教育文化娱乐”等新兴费用上。 15年全国城乡居民支出中，教育文化娱乐比例为11.0%，居第三位，已超过服装，医疗费用比例与服装相同。

观光井喷。 在各类新兴费用中，最具代表性的是文化娱乐、休闲旅游相关费用的爆炸性增长。 15年旅游人数已经突破40亿，人均旅游消费也进一步上升到855元。 16年电影市场更加火爆，春节票房超过30亿美元，端午节票房也达到8亿3600万美元。

烟价下降。 另一个费用升级的人目前更加重视健康，食谱成分中更喜欢保健品，医疗保健在总费用中的比重不断上升，同时也出现了烟草费用的下降。 请注意美国、日本等发达国家的历史经验。 各国成人人均烟草消费量和成人“吸烟者”的比重持续下降。 00年以来，中国15岁以上人口的烟草消费量也持续下降。 15年5月初，财政部将烟草批发环节的增值税税率从5%大幅提高到11%，意味着未来烟草费用将进一步下降。

3.4通道影响:在线替代线下，更方便、安全

在电子商务的冲击下，资费贵的地方从“线上”转移到“线上”，价格更优惠，产品越来越多样化。 EC平台的兴起，将极大地改变顾客的行为方式，给顾客带来两种福利。 另一方面，电子商务经营者没有地租等固定费用，互联网平台促进顾客集中，“团购”等优惠，产品价格优于线上。 另一方面，随着“全球购物”等平台的兴起，奶粉、高端葡萄酒、化妆品等越来越多的高质量海外产品提供给客户，产品选择多样化。

离线的费用也面临着航线方面的冲击。 由于“网点密集+商品质量+服务多元化+高效便捷+环境舒适”等特点，便利店成为成长性和与电子商务融合机会最好的细分业态之一。 根据中国产业新闻网的调查数据，在客户选择便利店的理由中，距离较近( 80岁)是第一个，营业较长) 59 ) )。 也就是说，客户愿意为) (/k0/) )之间和时间上的便利性支付溢价，环境卫生( 38岁)、食品安全) )也同样排名靠前，因此，过去3年，便利店的扩张速度为各类型的连锁

4.老化新:来自具有代表性的费用的典型例子

4.1方便面:诉求点过去了，提供双重替代

面食诉求总体下降，低端面食尤为突出。 面食各领域在11年见顶，之后持续下滑，增速进入平稳快速发展阶段。 其中，方便面增长率下降明显转为负增长，13年来，全国方便面总诉求和人均平均诉求大幅下降。 15年方便面诉求总量降至404亿份，创下09年以来的新低。

从均衡饮食的角度提倡，方便面没有暴露营养属性，诉求下降。 近年来，健身养生成为新时尚，顾客对食品成分、热量的关注度上升，从而影响诉求。 分析面点类食物营养成分表可知，同类型食品中方便面的热量高、脂肪量多。 通常，油炸类方便面的脂肪含量一般在20%以上，违背了客户的健康需求。

网络预约逐渐盛行，从渠道代替了方便面。 14年来，百度、美团、阿里等纷纷进入外卖行业，网上订单进入繁荣快速发展期，交易规模与日俱增。 外卖的便利性不比方便面低，兼具健康、选择多样性等多种特点，给方便面的费用带来了一定程度的压迫。

个性化、高端化的诉求助长了烘焙类面点的快速发展，从品类到方便面形成替代。 强调中国人的饮食色香味俱全，在钱包足以支撑食欲的情况下，顾客的需求不仅限于吃饱，而是追求个性化、差异化甚至创造性。 方便面的味道再多也很难摆脱种类单一的难关，但烘焙领域碰巧符合新的趋势。 11年来，烘焙类子领域公司数量平稳增长，且领域毛利率保持在20%左右，领域进入百花齐放快速发展期，毛利率下降，明显适应了公司数量没有任何增长的方便面领域。

( ) 4.2啤酒)诉求三重冲击，供给淘汰弱留强( )。

啤酒领域是感受到强烈诉求的领域之一。 14年，啤酒领域的产量比上年下降0.96%，是20年来首次出现负增长，15年间产量降幅扩大到5.10%。 从公司层面来看，13年以来，啤酒领域整体财务状况逐年下跌，15年主要收入增长2.41%，创历史新低，利润增速也降至7.59%。

啤酒诉求下降的主要原因有三个。 1 )之前传来的费用组增长率减缓2 )其他酒类对啤酒的替代； 3 )啤酒领域的高端产品代替低端产品。

呼吁总量冲击:以前流传的费用群体扩大放缓。 与白酒、葡萄酒等其他酒类产品相比，啤酒比较低端。 因为包括中低收入者、中青年男性和农民工是最重要的费用群体。 12年来，这两个组的人数增长明显放缓，带动了啤酒的费用。

诉求结构性冲击之一:由于喜好的变化导致酒类的成本上升。 随着大众收入水平的提高和支出偏好的变化，各酒类的支出结构发生了变化，部分啤酒诉求被其他酒类取代，15年来啤酒产量减少了5.10%，葡萄酒、白酒产量仍在增加。 从主要业务收入来看，11年啤酒领域的收入增速略高于黄酒、葡萄酒，到15年大幅低于其他酒类领域，在各类饮料子领域也排名靠后。

除白酒、葡萄酒等以前流传下来的酒类外，低酒精浓度的酒等同类饮料的兴起，适应了年轻消费群体的时尚诉求和女性群体的健康需求，也给啤酒领域带来了一定的压力。 06-14年间，中国人均预调酒费量从不足10毫升大幅增加到80毫升。

呼吁结构冲击之二:低端没落，高端强势。 啤酒领域的内部成本结构也在发生变化，低端产品的产量大幅下降。 根据百威中国的报告，15年各等级的啤酒销售额分别为超高端18%、高端9%、中低端3.8%、低端-10.8%。 但是，由于低端产品仍然占很高的比重，总销售额明显下降。 11年来，进口啤酒的销量也在迅速增长，虽然过去两年增长率下跌，但仍居40%以上的高位，这也证实了顾客对啤酒质量的追求在不断提高。

面对总量和结构两方面诉求侧的冲击，供给侧出现了“弱者退出、强者更强”的生态，区域聚集度上升。 下行带来了整合效果，14年以来啤酒领域规模以上的公司数量减少，作为对象，饮料领域整体的公司数量在上升。 而且，前四大啤酒公司的销售额达到70%左右并有所上升。 这意味着市场经过优胜劣势的过程，小公司退出或被收购。

呼吁统一末端压力、供给侧，很难发生“计量价格一齐上升”的状况。 虽然产量增加或停滞，但价格上涨仍在空之间。 价格上涨主要来自两个方面。 其一，生产能力下降引起的总供给收缩；其次，产品，特别是逐渐取得垄断地位的龙头公司的产品升级引起的价格上涨。 近年来，大型啤酒企业的吨葡萄酒价格上涨，印证了“价格上涨量也不上升”的现象。 这意味着，在受压力、供给整合的环境下，公司赚的不是产量增加的钱，而是上涨的钱。

5.非耐用品的未来:告别高增长，迎来大分化

不耐用费用的未来会怎么样？ 居民的购买力、收入水平和支出偏好是决策因素。

人口增长率低迷和经济增长率减速带来的就业、人均收入增长率下降，将使居民支出告别高增长，从“黄金时代”进入“白银时代”。 其中最具代表性的是食品、饮料领域，方便面、啤酒、烟草等典型商品已经出现了生产和销售的负增长。

由于居民绝对收入水平持续上升，食品等非耐用品上花费的比例将长期下降，服务费用将抬头。 以医疗保健、教育文化娱乐为首的新兴支出将代替至今流传的“衣食住”支出。 此外，在同类消费品内部，健康费用、高端费用、个人化费用的增长势头迅猛，将取代低端费用、大众化费用，不利于健康的消费品增长率将在政策调控下长期下行。

新观念(更重视安全性和便利性)和新业态) )带来的费用偏好的变化，也会影响费用结构，从而导致同类消费品的内部分化，淘汰弱留强

据预计，人口与经济增长减速、居民收入水平上升都是长期因素，收入水平上升将引起支出结构转型升级和大规模支出类别的细分分化，支出偏好变化加剧分化。 因此，非耐用消费品的长期趋势将是“告别高增长，迎来大分化”！