“服装业华丽转身后面临渠道不自然”

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线下太贵线上太乱

服装行业华丽转身后，将面临渠道的不自然

深圳，曾经的服装代理基地，现在的服装企业品牌凝聚地，是中国服装产业结构转型和高度化的一个样本。 从产业链最底层的“三来一补”到产业链最高层的服装设计、品牌宣传，深圳服装行业经历了从低端制造业向文化创意产业的转型升级之路。 但是，在互联网大潮下，面对线上渠道的价格上涨，深圳很多服装企业品牌接触网络是不自然的。 如何适应电子商务的挑战是深圳服装行业目前中国服装产业必须面对的新课题

从制造业到文创业

由淘汰危机引起的转型升级

在马天奴( my teno )的板房里，版画师正按设计图赶春季和夏季的服装。 马天奴创意总监黄一纯告诉记者，由于一年发售约2000种新衣服，创意设计工作节奏非常紧张。

1997年，爱穿衣服的黄一纯和丈夫吴穗平一起创立了马天奴企业品牌。 在过去的五六年里，他们从事服装批发、经营服装厂，赚了很多钱，但敏锐地感到加工批发利润低是不能长久的。 吴穗平说:“当时，服装生意很兴旺，但企业品牌的服装还没有开始。 我和太太决定创立自己的企业品牌。 ”。

为了使企业品牌更加洋气，吴穗平首先在意大利罗马注册了马天奴商标。 吴穗平出国镀金被称为时代的产物。 创立企业品牌后，吴穗平放弃了快速赚钱的批发业务，邀请台湾设计团队加强设计能力。

通过敏感地捕捉市场动向，吴穗平能够及时抓住变革的时机。 特区成立之初开始的深圳服装领域，由于20世纪80年代中期香港制衣业向深圳的转移，崛起于对外加工出口的快速发展。 当时，深圳约有1000家服装公司，40多万人从事服装加工出口业务，100多个企业品牌在深圳加工。

但是，好景不长。 深圳市服装领域协会会长沈永芳对记者表示，“来料加工、来料加工、来料组装、补偿贸易”公司附加值低、税费少，但随着20世纪90年代初深圳周边地区服装加工业的崛起，服装加工业逐渐成为深圳限制快速发展的领域。 “届时，‘三来一补’加工公司营业执照，政府不再批准。 这个领域必须从低技术含量、低附加值、出口加工型向高技术含量、高附加值、自主企业品牌型的快速发展模式转变，必须转型才能挤出来。 ”。

在这种背景下，深圳市服装领域协会于1997年提出“五名项目”，创建知名企业、品牌、名师、知名模特、知名店，将服装业发展为企业品牌。 之后，政府也支持了服装行业的变革。 在深圳市政府的支持下，深圳市服装研发中心于2003年成立。 同年，深圳市计划在龙华新区大浪办公室建设“深圳服装产业集聚基地”，年，该基地进一步升级为大浪时尚创意城市。

来自深圳市服装领域协会的数据显示，全年深圳服装行业产值超过2000亿元，服装公司2800多家，员工20多万人，自有服装企业品牌近2000家，在大城市一类商场的市场占有率达到60%以上。 自主品牌产品的产值从20世纪90年代初的不到5%上升到现在的80%，分别是马斯菲尔( marisfrolg )、影子儿( yiner )、歌力思) ellassay、马天奴、杰西)、艺之花卉( eachway )

现在，深圳的服装不再仅仅是制造业，而是爬上了产业链的上游，进入了文化创意产业。 文化创意产业与高新技术产业、现代物流业和金融业齐名，是深圳的四大支柱产业。 《深圳文化创意产业振兴快速发展政策》确定了以服装设计、企业品牌策划和营销为要点的快速发展领域。

深圳市服装领域协会副秘书长郑园杰表示，为了应对国际市场的严峻挑战，深圳服装领域越来越重视“创新”“创意”，目前75%以上的深圳服装公司将销售额的5%至15%作为设计、创新、研发费用。 深圳服装行业实现了从劳动密集向技术密集、人才密集、知识密集的转型升级，向“企业品牌总部经济”和“城市经济”的时尚创意产业方向快速发展。

从中低端到中高端

寻找国际快消企业品牌冲击下的蓝海

现在，像大城市这样的商场，少则千元，动则上万女装都是来自深圳的企业品牌。

沈永芳告诉记者，深圳服装业从企业品牌化一开始就瞄准中高档客群。 转型前，深圳服装厂大多代理着欧美高档企业品牌，拥有当时国内先进的生产设备和高加工水平，堆积了大量制作中高档服装的技术、面料和设计资源，具有成熟的产业基础。 然后，他说:“当时走中高级路线，也有利于与广州、东莞等地的差异化竞争。 ”

事实上，一点点的深圳服装企业品牌也尝试了中低端的定位，但效果并不理想。 马天奴2001年推出了ada这个定价更为亲民的企业品牌，但业绩不佳。 吴穗平说:“当时，国际快消企业品牌还没有进入市场，但这一类别的门槛比较低，有很多竞争对手。 蜜蜂是最累的。 以量取胜不是我们的强项。 我们不能这么无序地流血。 有必要早点找蓝色的海。 ”

2006年吴穗平关闭了ada这个企业品牌，进一步提高了马天奴的定位，涨价了60%。 之后，定位更高端奢侈的阿达纳( la danum )上市了。

目前，国际快消企业品牌进入中国后，新企业品牌走中低端快消之路变得更加困难。

陈中华年创立了一家名为利蒙( lapora )的中高级女装企业品牌，年销售额实现2.7亿元。 他认为现在服装企业品牌很难走中低端路线。 “中低端的服装走的是快消路线，必须快量，营业收入高，但利润率低。 此外，快消的库存积压风险较大，同时难以与国际快消企业品牌在运营上抗衡。 穿着中等档次的服装，公司可以比较缓慢地成长和积累。 ”

定位中端客户的另一个好处是客户的价格敏感度不高，能够适应经济周期的变化。 “经济不好的时候，受影响的是中低端的服装。 ”吴穗平说。

服装不仅要满足功能诉求，更要体现个人的个性和优势。 沈永芳认为，目前服装行业进入了设计师企业品牌崛起的个性化时代，少量多元化是未来服装行业的快速发展趋势。

爱琴棋书画、诗酒花茶的赵月因为买不到自己喜欢的衣服，于2007年创立了自己的企业品牌——明月荷。 正如企业名牌一样，赵月设计的衣服富有中国之美，水墨意境丰富，典雅飘逸，可视性强。

为了更符合女性的诉求，明月货的成衣风格可以根据顾客的体型和意见进行调整，以实现个人定制。 赵月说:“我们没怎么宣传。 90%以上的顾客由顾客介绍，重复购买的比率很高。 ”。

“国外很多设计师企业品牌以高质量的做工和个性化的设计得到市场的认同，售价不高。 我们也朝着这个方向迅速发展。 ”沈永芳说。

线下太贵线上太乱

电子商务兴起带来的渠道挑战

陈先生向记者算了帐。 一套衣服的售价中，商场渠道28 %~30 %，人员工资约20%，原材料和包装运输18 %~20 %，研发费8 %~10 %，有库存摊销和纳税。 剩下的是公司的净利润，能维持15%就好了。

做批发和工厂的吴穗平在马天奴隶创立的初期阶段，发现生产不是最大的障碍也不是利润创造的最大源泉，设计开发才是第一生产力，渠道是第二生产力。

沈永芳认为，目前服装公司面临的巨大挑战有两个。 一个是如何巩固与设计师的关系。 二是如何适应电子商务的潮流，整合网上渠道资源。

一线城市房价上涨，购物中心增加，人群分散，加大了中高端服装企业品牌在一线城市的经营压力。 迪凯( distin kidny )企业品牌创始人曾晓斌表示，一线城市费用呈明显分化趋势，高端企业品牌和中低端快消企业品牌更容易维持市场份额，介于两者之间的中高端服装比较难以生存，“ ”

莫里和迪凯都作为新企业品牌，深入耕耘着二、三、四线城市。 曾晓斌说:“我们计划下沉路线，比如去县级市。 县级市还有一部分符合成本效益的人。 而且市场竞争并不激烈，国际企业品牌还没有进入，国内企业品牌也比较少。 ”陈中华说:“一线城市商业综合体更多，但二三线城市商业中心比较集中，容易覆盖目标人群。”

面对线上渠道的价格上涨，深圳很多服装企业品牌接触网络是不自然的。 马天奴的网上销售仅限于解决库存。 吴穗平说:“开展网上销售将影响加盟店的好处。 网上不打折，难卖； 打折，还会冲击实体店的销售。 ’迪凯尝试过网上销售，开过天猫旗舰店，但由于引流价格高、退货率高，撤回了网上销售。 曾晓斌表示，目前线上渠道价格不低，服装属于线上退换率较高的产品，容易出现库存问题。 为了维持网上实体店的好处，通常采取不打折的战略，库存很难消化。 ”

深圳服装企业品牌也在积极探索线上销售模式。 为了不损害实体店的业绩，大多采取网上、网上不同的销售战略。

上市服装公司歌力思于年开始网络销售，年歌力思发布了在线女装企业品牌唯赞( with song )。 年，歌力思实现营业收入11.32亿元，而网络销售金额为7362万元，仅占主营业务收入的6.88%。 为了加强互联网运营能力，歌力思每年投资2.78亿元，收购了专注于中高级国际时尚企业品牌电子商务业务的百秋电子商务业者75%的股份。

从影儿年开始进军天猫，旗下的音儿( yiner )、恩裳) ) insun )、诗篇) psalter )、歌中歌) song of song )、奥丽嘉轮)、十二篮)的6个企业品牌在去年“

“在网络思潮下，如何适应电子商务的挑战，是深圳服装行业近年来面临的新课题。 ”沈永芳说:“如果这一变革不成功，深圳服装业可能会走下坡路。” (记者赵瑞希) )。