“新国货流行：年轻人花费理性的回归”

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北京，环行铁路试验基地，cr400af型“复兴号”中国标准动车组。

河南郑州、国产体育企业品牌趋势发布会举行。

辽宁省，许多下线的国产汽车到达大连港的汽车码头。

英国，国产折叠式智能手机在媒体活动中登场。

上海、南京东路步行街、销售国产品牌“奶油”化妆品的小展馆。 这张照片由视觉中国提供

民族公司和国货迎来了另一个春天。 随着新生代的兴起，以及之前流传下来的文化审美的复兴，每一个“巨款”都给“新国货”带来了不同以往的印象。 “百年老字号”要推出新东西，让年轻人感到“潮”的惊讶； 众多新国货企业品牌努力超越弯道，合力打造新的“金字招牌”。 目前发生的国货热潮，不仅起源于国内客户的爱国热情，更是从合理的成本选择、创新的产品设计、正确的营销战略入手，这些都是推动民族公司稳定的根本动力。

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头两周路过鸿星尔克的店，可能会体会到“抢购一空”是什么。 由于前几天宣布向河南灾区捐赠5000万元物资，鸿星尔克这个成立21年的国产体育企业品牌一夜之间成为了互联网的主流。 网民自发冲进鸿星尔克的直播间和门店抢购，造成供应链大规模缺货。

这股抢购风潮产生了一个新词“野性的费用”。 许多网友在鸿星尔克直播间慷慨表示自己来了“野性的费用”，要求主播陈列和销售直播间最贵的产品。 即使店在淘宝直播间劝说网民合理购买，也没能抵挡住来自全国网民的热情。

突然高涨的“鸿星尔克热”也引发了一点争论，有评论质疑“野性的费用”是不合理盲目的追随行为，也有评论认为这种浪潮无益于国货的可持续快速发展。 在这股抢购风潮中，虽然个别极端行为确实出现，但从更长远的角度来看，它表现出了整体支出市场，特别是以z代年轻人( 95-00后集团)为主体的企业品牌支出市场更为合理的心态。

近年来，以众多国内企业品牌为代表的“国潮”文化兴起，吸引了更多年轻人的目光。 以李宁、飞跃、回复力、百厨、故宫文创为代表的国产企业品牌，既满足了z代年轻人对流行文化的支持和个性宣传的需要，又通过早就流传下来的中国文化元素的植入，进一步提高年轻人对这个概念的认识，将新产品推向市场

从几十年前略带民族主义情绪的“国货”，到更加贴近年轻人心理的“国潮”，这个概念的转换至少包含了两个层面的含义。 一个是新潮和古臭之间的转换。 许多“国潮”企业品牌在20世纪60年代和70年代都是广受欢迎的老字号，但长期以来，这些企业品牌因各种原因停滞不前，给人一种陈旧陈旧、似乎会被时代抛弃的刻板印象。

近年来，一些老字号企业品牌打破了这一形象，通过产品设计和企业形象的改革创新开始引起z一代的关注。 例如，飞跃和复苏完全利用这一契机更新产品种类，重塑的企业形象不仅得到年轻人的认同，还漂洋过海成为欧洲昂贵的新时尚符号。 作为一代人童年回忆的白兔奶糖，突破了以前流传下来的产品种类，进入了咖啡、唇膏、芳香等行业，得到了年轻人的认同。

对z一代年轻人来说，他们的观念中没有太多对老字号的刻板印象，从而摆脱“时代重担”的老字号，充分具备新一代年轻人创造“国货时兴”的新观念的能力。 对年轻人一代来说，恢复父辈喜爱的老字号企业品牌，带来了世代之间的对话和联系，两代人通过“国潮”代代相传，也连接了不同时期的记忆和身份。

其二是“土”与“洋”之间的转换。 随着国潮的出现和年轻人视野的扩大，一味推崇进口商品的费用理念也逐渐破产。 过去，外国企业品牌带着戒指和企业品牌溢价进入中国市场，受到一代人的欢迎。 肯德基中国第一家餐厅在北京前门开业的时候，人们消费了十分之一的月薪，去吃了漂洋过海的上校的鸡块。

但是，在更多的年轻人开始意识到“肯德基不过是美国沙县的小吃”“星巴克和美国的瑞幸一样”之后，对外国企业品牌的吸引力悄然在年轻人中间展开。 新疆棉花等事件的出现，影响了年轻人的支出意识，让他们不再盲目追捧存在溢价的外国企业品牌，而选择不断崛起的“国潮”，也成为理性思考后的不二选择。

理念的一些变化背后，是文化层面观念的变迁。 它折射出的是在新的时代背景下成长的一代，对自身与世界关系的重新理解，是在经验层面挑战文化费用盲从后，理性审视商业企业品牌和商业文化的结果。 因此，从某种意义上说，新国货的流行折射出了现代年轻人在企业品牌上耗费精力的理性化过程。

在经历了老字号和洋企品牌多年的市场争夺之后，年轻人开始更加全面合理地审视自己的费用选择和文化心理。 在特定的历史环境下摆脱对特定文化和品牌商品的盲目崇拜后，新国货兴起，为z代年轻人重新探索自身的费用合理性及其背后的文化认同提供了新的途径。

(作者是清华大学信息与传播学院博士，写作与信息表达教育中心教师)