“银行直播“带货”能否带动零售转型”

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现场直播遍布整个网络，也成为各银行拓宽销售渠道的途径之一。 从去年开始，国有大型银行、股份制商业银行、中小银行相继试水，掀起了“金融+直播”的营销热潮，文案涵盖了金融扶贫、投资者教育、金融产品推荐等多个方面。

在行业技术改革持续推进的大背景下，各银行都在探索新的业务转型模式。 银行进行现场直播“拿来商品”能否成功，新的业务模式是否合规？ 而值得注意的是，“金融+直播”的商业模式在快速发展的过程中也存在一些问题，有待进一步规范。

销售模式的创新

受新冠肺炎疫情的影响，自去年以来，各银行大力开展网上业务，“直播带货”的方法成为众多机构的选择。 去年8月，平安银行信用卡首次试用水多平台直播卡，据该行统计数据，当天2小时直播有400多万人收看。 以前办信用卡是在人群密集的区域“地推”和熟人“客推”的方法。 虽然在银行柜台的基础上进行销售，但现场卡打破了以往固有的想法，革新了销售模式。 平安银行信用卡中心总裁俞如忠表示，信用卡作为成熟的零售产品，是顾客接受度最高的产品，可以采取直播“自带商品”的形式，在银行零售转型中扮演“急先锋”的角色。

除平安银行外，浦发银行、招商银行也瞄准直播间，利用直播界的网红等展开产品营销。 除了自己的产品外，银行直播最具商品的是各类农产品。 去年，在助推脱贫攻关的大背景下，国有大型银行和股份制商业银行利用自身平台的特点，与各地合作宣传各类农产品的直播销售。 建设银行依托善融商务EC平台推出“乡村善融”时，将举办各类农产品直播带货活动，并将此类活动延续到今年。 今年前五个月，善融商务开展兴农活动89次，电商兴农交易额超过50亿元。

中小银行也不甘示弱。 最近，出现了张家港农商银行承办的“食尚港城‘桃’你高兴”的助农直播。 据介绍，这是该活动第三次进行支农直播，也是江苏联社“大美江苏乡村活动”支农直播活动的第22站。 2小时助农直播累计带来23.3万人次观看，销售核桃仁、黄桃、米、林下鸡等农特产6558件，销售额超过29万元。

从支持脱贫攻坚到持续推进农村振兴，银行不仅以农业支持直播等新形式支持贫困地区的快速发展，也受到自身的青睐。 从业界来看，热门的是“流量”，是银行获取客户的新途径。 这是多家银行宁可赔钱也希望通过直播“赚吆喝”的首要原因。

更新换代的步伐会加快

银行纷纷进行试水直播营销，目前领域加速零售转型的趋势也凸显出来。 在各银行获得“流量”、加大客流量的背景下，综合金融服务能力和各业务的有效协调能力将展开竞争。

直播等营销模式的创新是零售业务的第一环，引流后，各家的综合业务服务能力可以决定如何留住顾客。 广发银行零售业务负责人向记者表示，以前简单的“存款、贷款、汇款”经营模式已无法适应当前客户的诉求，金融机构需要提供更符合领域特点、更符合客户支出习惯的金融方案。

很明显，单纯依赖一个业务部门是无法在领域零售变革的竞争中取胜的。 广发银行在开展零售业务的过程中，企业银行和金融市场业务支撑着零售业务。 这些负责人表示，零售业务也是其他业务的延伸，企业银行和金融市场业务在零售端也能体现和提升利润，实现各业务板块的协同联动。

许多银行在推进业务转型方面依靠集团的特点。 俞如忠表示，平安银行信用卡差异化的特点是与其他银行相比，利用集团化资源挖掘和满足客户诉求，平安银行背后是拥有70多家子公司金融业务的平安集团。 光大银行零售业务转型与集团旗下的旅游、保险、养老等企业合作，开展了一系列活动，体现了综合金融服务能力。 中信银行行长方合英日前也公开表示，“集体协调”是中信银行最大的特点。

银行纷纷试水直播，体现了各零售业务角力白热化。 通过现场营销，银行正在加速业务转型。 记者观察到，除善融商务平台直播支农业务外，建设银行在零售业务方向进行了较大调整。 建设银行董事长田国立在今年年初的业绩发布会上表示，建设银行要在支持农村振兴中“做大”，通过产品服务覆盖广大“三农”群体，把握“小经济”中的大机会，为农村振兴提供创新的处理方案。

以前银行总是盯着城市，业务首要在城市进行。 但是，目前业界普遍认为，随着金融科技的快速发展，业务不断下滑，特别是零售端，广大农村地区的未来必将成为银行零售发展的重要方向。

合规性是长期的

面对银行等金融机构的直播热潮，监管机构发展迅速，且存在些许隐患，自去年以来多次发布相关风险提示。 中国银保监会于去年10月发布了《关于防范金融直播风险的提示》，指出了直播主体和直播文案的合规性问题。 随后，各地银保监局也纷纷发出通知，规范现场活动。

银保监会消保局此前曾提出，与一般现货商品相比，金融产品更多、更复杂，有严格的风险控制和投资者的妥善管理要求，需要特别观察直播合规情况。 特别是关于现场理财产品，目前监管确定商业银行不得通过电视、电台、互联网等渠道推广具体的理财产品，本银行的渠道(包括营业网点和电子渠道)除外。

目前，金融直播大致可以分为金融机构通过自己的平台进行直播和通过第三方直播平台进行直播。 由于前者有很多监管要求，很多金融机构选择了与后者，即第三方直播平台合作。 市场现状是，金融直播营销主体混乱，无资质主体“鱼目混珠”。

在直播平台上，一些不具备专业素养的人自我包装为“理财专家”，不当解读金融产品，不当类比。 由于直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的顾客容易受到误解和欺诈。 银保监会有关部门负责人表示，涉嫌无资质主体擅自开展金融产品现场营销，违法或超范围开展金融营销推广活动。 所谓“科技企业”、“咨询企业”以投资虚拟货币、外汇、网络理财为名进行诈骗。 另外，一些直播平台新闻设置混乱，分割、贷款等金融产品的实际提供者未能清晰展示，平台客户在营销氛围的驱使下，在主体不明、风险不明的情况下冲动花钱，

针对这种情况，一方面直播平台需要加强审查力度； 另一方面，客户需要了解通过第三方直播平台销售财富技术商品是违法行为。 需要擦亮双眼，认清销售的主体和是否有相关资格。 “有必要针对领域混乱加强治理。 》西南财经大学金融学院数字经济研究中心主任陈文认为，应加强正确理财观的诱惑，做好产品充分的新闻披露和风险提示，加强金融广告营销资质的机构和个人资格审查，完善黑名单制度，建立相关惩戒机制。

另外，银行在独自的直播平台上开展的农产品直播也有可能受到投诉。 客户报告说存在退货、退钱困难、权利得不到保障等情况。 专家建议，银行需要不断改进服务，提高自有平台的服务质量。 现场直播给银行带来了新的机会。 机构应当将金融现场直播管理纳入风险防范和金融客户权益保护工作，完善相关机制。 只有在合法合规的基础上开展金融直播活动，才能真正有效地把握这一机遇，促进业务转型的快速发展。