“屈臣氏被迫转型自救：遭遇多方夹击 业绩压力陡增”

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日本化连锁企业品牌屈臣氏正在加速电子商务。 据悉，今年“双11”期间，屈臣氏除在线开展促销狂欢外，还推出了“店速提”和“闪电送”服务。

对此，记者采访的相关行业人士表示，在拥抱电子商务的背后，屈臣氏告别了飞速发展的黄金时代，这是事实。 屈臣氏在日益严峻的业绩压力下，打算依靠网络变革自救。 但是，在零售商业环境发生巨大变化的今天，光靠“互联网”是无法解决根本问题的。 未来，屈臣氏必须积极适应目前新的零售转型模式，进一步构建其核心竞争力，以突破目前的经营贫困。

告别黄金时代，迎接业绩拐点

据悉，今年“双11”期间，屈臣氏除在线平台大力促销外，还推出了“店速提”和“闪电送”服务。

其中，“店速提”服务目前覆盖全国50个城市，客户可以通过天猫屈臣氏官方旗舰店、屈臣氏中国官方商城APP，进入“店速提”专柜购买，指定门店在线下单，通过邮件到店领取物品

“送闪电”服务是与饿了么的战术合作。 在客户用电光石火下单屈臣氏中国官方商城APP和屈臣氏生菜笋APP后，店铺接到消息，确认订单，安排骑车人到店领取商品，2小时内将商品送到客户手中。

业内人士表示，屈臣氏是在加快网络拥抱的背后，或者是在黄金时代分手、迎来业绩拐点后的背水一战。

根据公开资料，1989年，屈臣氏正式进入中国国内市场。 从2005年开始，屈臣氏展开了迅速的扩张步伐。 2007年，屈臣氏在江苏南京拥有中国第300家分店。 截至今年6月30日，屈臣氏中国区店铺数量达到3014家，注册会员超过6000万人。

尽管持续扩张，屈臣氏的业绩已经陷入泥潭。 年，屈臣氏在中国首次出现业绩负增长。 根据当时的财报，屈臣氏在中国区的收入为209亿港元，比去年下降了4%。 同期屈臣氏的平均单店生产比年比零售下降了约10%。

根据中期财报数据，截至去年6月30日，屈臣氏中国区营收为106.15亿港币，其中屈臣氏中国上半年门店销售额下降6.2%。

在巨大的业绩压力下，屈臣氏开始了变革。 今年3月，屈臣氏中国行政总裁罗敬仁因个人原因辞职，由首席执行官高宏达接任。 高宏达启动了一系列措施进行战术调整。 例如，对旧店铺进行改装升级，增加彩妆和日韩药妆店的品牌，试行共享导游项目，扩大电子商务渠道等。 目前，相关调整还在进行中。

一位连锁零售领域专家在接受《经济参考报》记者采访时表示，曾被誉为零售商标杆的屈臣氏，由于其商业定位精准、布局合理、供应链系统完全高速发展，尤其是屈臣氏的强力选址和供货。 “但是，在目前的零售市场上，商业地产的选择、高质量的供应商管理、个性时尚的店铺零售管理等核心特征的附加值逐渐下降。 ”

遭到多方夹击

准确的目标费用群体定位和成功的企业品牌经营结构是屈臣氏获得过去十年业绩神话的关键。 但是，业内人士分析认为，自有品牌老化、市场竞争加剧、电子商务冲击激烈是屈臣氏在中国市场业绩下滑的首要原因。

据了解，屈臣氏店的产品主要由三部分组成，分别是进口企业品牌、国内企业品牌和自有产品。 其中，自有品牌约30 %~35 %，包括集团所有的企业品牌、总销售代理商的企业品牌、定向采购的产品。 由于规模大、价格特点等，自有品牌曾成为屈臣氏的首要利润来源。

但是，现在屈臣氏拥有的企业品牌老化的问题越来越突出。 例如，曾经广受欢迎的胶原蛋白和燕窝系列，由于产品包装多年未变，客户已经产生了审美疲劳。 除年底外，屈臣氏自有品牌美丽加芬生产的蜗牛润肤面膜曾因质量问题被退换，客户对屈臣氏的部分自有品牌失去了信任。

对此，业内人士指出，为了追求高利润，屈臣氏持续陈列越来越多的自有品牌，但没有致力于引进更时髦、高端的进口企业品牌，增加国内企业品牌。 在对企业的品牌、产品、服务进行定位和上传不能满足一线城市的顾客后，屈臣氏开始扩大到三四线城市，通过下沉市场、增加店铺数量来保障收益。

年8月，时任中国行政总裁的罗敬仁也表示，屈臣氏未来门店扩张的重点是三四线城市的下沉，在3800家门店规划中，屈臣氏希望一线城市占2255家，三四线城市占1545家。

从日本化领域自身的竞争环境来看，在一二线城市，屈臣氏不仅遭遇万宁等劲敌，还面临着费用升级带来的高端日本化市场冲击，屈臣氏曾经的费用主体在35岁以上的年龄，这些顾客的费用诉求水平大幅提高。 即使屈臣氏将路线沉入三四线城市，也将面临娇兰佳人、植物医生等本土彩妆连锁店的多方面夹击。

此外，许多业内人士指出了电子商务和新零售的冲击和最重要的因素。 中国的化妆品领域已经迎来了电子商务的时代，美容电子商务的出现掀起了新零售的浪潮。 但是，在这个时间段，屈臣氏依然坚持疆拓土，在增加门店数量寻求规模效应方面，错过了电商快速发展的黄金时间。

中国社科院工业经济研究所公司管理研究室副研究员赵剑波在接受《经济参考报》记者采访时表示，屈臣氏的经营困境似乎来源于电商网络购物的替代，或万宁等业务模式类似者的竞争，根本上是真正的“新零售”模式

这些零售连锁领域的专家表示，屈臣氏目前开设了电子商务入口，但远远没有处理好新零售中的“企业品牌互动”、“社会互动”两个重要环节。 另外，屈臣氏几十年来积累的大量客户数据和运营数据也未能得到比较有效的利用。

“屈臣氏一方面急于变革，另一方面，由于巨大的店体量，屈臣氏很难放手。 在规模巨大的中国市场，屈臣氏暂时为三四线城市找到了潜力的道路。 在这些城市，店的生存空之间仍然很大，基于此，屈臣氏现在也能维持一定的扩张速度，但这不是根本的处理之道。 ”。 据这位专家称。

迫切需要适应新的零售变革[/s2/]

专家表示，目前零售大环境已经发生急剧变化，屈臣氏应该在新零售的语境下加快转型。

“无论是之前流传下来的百货公司，还是包括苏宁、国美、红星美凯龙等在内的专业零售渠道，都因新零售的冲击而面临巨大的业绩压力。 在这种情况下，屈臣氏建议在现有大量商业地产和供应商资源的基础上，进一步加强与客户的交流，建立更加年轻化、差异化的费用和企业品牌识别模式。 ’上述零售连锁领域的专家说。

在赵剑波看来，通过线上融合快速发展，建立体验式社区经济模型，建立基于情感经济学的“小确幸”模型，也有助于构建屈臣氏的核心竞争力，更好地实现转型。

首先，在快速发展新零售模式方面，必须重视虚实融合或网上融合的快速发展。 事实上，无论网络经济发展多么迅速，光靠网络购物是无法满足人们对美好生活的要求的，顾客仍然需要网上体验和社会交流。 与箱马鲜生等在线店的不断创新相比，屈臣氏的二十年一天这样的店模式应该发生改变。

二是快速发展体验经济和社区经济。 面对网络经济的冲击，屈臣氏选择了“互联网”，网络销售渠道发展迅速，但这显然不够。 “体验”往往不能代替网络购物。 不仅是体验，不同的社区和店之间也可以利用互联网形成交流。 网上商店的未来是利用互联网快速发展经济和社区经济。 未来客户的诉求，光靠网络购物和大型超市已经不太令人满意，只有以本地化、本地化为特征的社区经济和社区经济模式才有竞争力。

第三，“小确幸”的要素很多。 屈臣氏的回答不是建立网络销售渠道，而是要通过网络经济创新快速发展任何阿里、京东都无法替代的核心竞争力。 在大规模经济时代，屈臣氏利用基于细分市场的差异化，构建了不同于沃尔玛等大型超市的业务模式。 在网络经济时代，屈臣氏也必须基于网络工具创造体验经济和社区经济模式，重新塑造自己的价值创造模式。 在美好生活的时代，屈臣氏必须领导客户的“追求幸福”。 相对于现有的标准化连锁经营，建立基于情感经济学的“小确幸”模型将进一步有助于公司的转型。 (班娟) ) )。