“你已经为是剧情，其实是广告 药品广告花式植入影视剧调查”

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总公司上海4月19日电题:你已经为剧本需要了，其实是广告植入。 一部药品广告创意植入影视剧的调查

总公司记者周琳、王琳琳、程思琪

主人公和父亲吃饭，父亲把餐桌上的药酒喝光了。 女主角病了，马上送来了胃药； 宫斗戏需要滋养，太后经常使用阿胶……

根据记者的调查，需要审查的药品广告现在是热映电影中的“熟面孔”。 专家认为植入广告也是商业广告，必须遵守广告法的所有规定。

热播剧的男女主人公为什么经常“吃药”？

我国药品广告审查发行标准确定的规定中，非处方药广告必须注明“请按照药品证书或在药剂师指导下购买采用”。 根据记者的调查，一些制药公司开辟“另一条路”，走电影电视剧植入的路，绕过这个规定打“边球”。

年以来，某企业品牌药酒多次出现在热映电影中。 剧中人物吃饭的时候，餐桌上总是排着几瓶，不论男女老少，都拿着酒杯喝。 但实际上，该企业品牌的药酒为国药准字甲类非处方药，其药品证书上明确记载了“禁用儿童、孕妇、禁止阴虚阳亢者、肝肾衰竭及酒精过敏者服用”的禁忌采用。

在电视剧《云顶之上》中，一个企业品牌的胃药是男女主角感情的催化剂，“你的胃温暖，我的心也温暖”《甄嬛传》《那年开花的月正圆》中，一个企业品牌的滋补良药是宫廷御用的。 作为未处方药物，两者通过的非处方药广告审查批文中确定“请按照药品证书或在药剂师指导下购买采用”或“禁忌、副作用和观察的若干事项详见证书”

据不完全统计，每年有数十个剧目植入药品广告，涉及众多药品企业品牌。 在这些电影电视剧中，没有明确表示投放植入广告的药品相关禁忌，可能会对有相应禁忌症的患者造成误解。

根据记者的调查，为了让制药公司“金主”发布越来越多的广告，一些制作机构有时也会为制药公司“定制”新的剧本和新台词。 一位经验丰富的制片人表示，市场期待的大剧是，600万元的药品广告投放价格通常为3-4的剧本，4-8分钟的总演出时间。 多个药品竞争火热的电视剧的话，价格会更贵。 “但是，即使价格持续上涨，制药公司也会买账。 因为，植入广告隐蔽性强、渗透性强，有可能被投放到热播剧中，促进股票的暴涨、企业的市值上涨、销量的提高。 ”

药品广告的植入为什么位于“灰色地带”？

年修订的广告法全面限制了电视台直接播放的药品广告，但对电影电视剧的药品广告植入没有确定的规定，成为了“网上漏鱼”。 由于管辖范围存在争议，多部门审查合作难度较大，电影电视剧将成为药品广告插入的“舞台”，制药公司将变身为电影电视剧“金主”。

关于管辖范围，上海市工商局广告处长钧表示，电影电视剧中的企业品牌(产品)植入，本质上具有商业营销的目的性，行为主体表现出典型的市场交易特征，属于商业广告活动范畴，必须遵守广告法的基本规定

有专家表示，药品广告的监管主体本身已经确定，预审分支由食品药品监管部门负责，复印件由工商部门负责，机构改革后统一由国家市场监管总局负责。 现在的问题是各大制药公司在投放电影或电视剧植入广告之前不申请事先批准。

除制药公司自身广告刊登的自律不到位外，监管的执行也有“盲点”。 一位省级广播电视研究快速发展部负责人告诉记者，此前工商部门监督整个广告业，植入广告隐藏在几十部影视作品中，工商导演的工作量和难度很大。 信息广播管理部门在电影电视剧播出前进行审查工作，其工作要点是审查作品的复印件，药品广告的植入常常被忽视合规性。

电影《吃药》由谁管理？

业内专家认为，药品并不是不能进行植入营销，但植入广告仍然是商业广告，必须遵守现行法律中关于广告方法、文案、监管的一系列规定。

根据6月的建议，在电影中植入药品广告必须特别遵守法律基础。 例如，非处方药品只进行企业品牌和商标的曝光，台词对话以情感需求为主，不做推荐说明没有大的障碍。 但是，一些植入情节如果露骨地传播药品效果，则可能违反法律规定，有些效果演示可能被虚假夸大，甚至危害观众。

另外，专家建议健全植入式广告的新闻发布制度，抑制植入式广告的负面效应。 药品广告审查部门、广告活动监督管理部门和电影文案审查部门共同制定配套制度，降低药品广告监督管理执法中的识别难度，保障植入广告的合法性。

中国科学院上海生命科学研究院研究员沈建华认为，药品具有特殊性，广告不能对公众产生误解。 药品广告植入也应当纳入监管，健全新闻披露制度，多个监管部门共同制定配套制度，降低药品广告在监管执法中的识别难度，保障植入广告的合法性。

记者表示，一些省份开始探索影视剧植入药品广告的系统管理。 例如，上海市工商局正在与上海广播电视台联合调查，目的是结合监管和自律性，通过实例拆解研究，形成广告植入业务的标准、指南等制度性文案，进一步规制和防范广告植入的法律风险。 “对经营者来说，可能有越来越多的限制，但这种限制应该成为共识，以换取对法律和社会利益的尊重，这样才能使领域更健康迅速地发展。 ’应该视钧而定。