“防止在线教育疯狂“烧钱” 陷入恶性竞争”

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光明时评；光明时评

据媒体统计，各大在线教育平台财报显示，仅3家知名在线教育机构每年2月至11月的营销费用就超过100亿元。 年暑假，“头部”k12网校的暑期投入额在47亿元左右，而2019年的暑期投入额只有19亿元，是一年的两倍多。 这样“烧钱”，在线教育是在教育，还是“烧钱”，舆论都很震惊。

对应疯狂的“烧钱”，在线教育机构的整体损失情况非常严重。 据统计，全年，资本向在线教育行业输入近150亿美元，而在线教育收入仅为数百亿元。 与此相反，没有“头脑”的在线教育机构认为，“烧钱”的模式最终将退出“没钱”的机构，使最终的胜利者“一家独大”。

当前在线教育的营销战，是资本推动的竞争。 结果表明，培训机构将过多的精力和经费用于营销，忽视了教育质量的提高，不仅影响了机构自身的健康快速发展，还增加了在线教育领域的经营风险和诸多混乱。 面对在线教育机构日益加剧的“烧钱”战争，监管部门需要加强监管防范风险，在线教育领域也需要从领域的健康向恶性竞争说“不”。

在线教育机构的市场营销战至少有三个问题。 其一，广告泛滥，家长教育焦虑加剧。 在过去的一年里，父母打开电视、听广播、上网、使用高端智能手机，被无处不在的在线教育广告包围着。 这并不违反广告法，但如此强大的广告攻势，家长不容易合理选择校外培训机构。 是否应该基于广告法进一步限制在线教育培训机构的广告也是舆论讨论的问题之一。

其二，营销费用巨大，影响在线教育的师资和课程建设。 在线教育无疑会在销售、营销方面投入大量资金，挤压师资建设和课程建设的投资。 这是本末倒置，抬高了所有领域的集客价格，从而降低了盈利能力。 专家表示，在线教育的获客价格已经占整体收入的50%，部分达到100%。 也就是说，一个学生的学费几乎全部用于市场营销，但是师资建设、课程建设、内部管理的支出怎么样呢？ 与广告推广的高质量相反，在线教育机构存在包装“名师”，虚假推广的问题。 那么，为什么不花钱和高水平的教师队伍组成课程呢？

其三，“烧钱”不容易成为太大的平台，恶性竞争会留下鸡毛。 融资、“烧钱”、再融资、“烧钱”……资本和在线教育机构认为，“烧钱”会带来流量，最终全面“洗牌”领域。 从2007年在线教育领域的快速发展来看，网上教育机构的确因玩不好市场营销战而倒闭，为资本展示了一个大机构的“前景”。 但是，这忽视了在线教育进行教育，通过“烧钱”获取流量的网络思维，可能不适合教育。

在线教育培训机构正在玩的免费营销大战证明了这些事情。 把免费获得的流量变成付费的顾客不是那么容易的。 父母要买课，还是要看课的质量。 监管部门规范校外教育培训机构，确定一次性领取的钱不得超过三个月。 除了减少退款纠纷外，这也有助于培训机构提高培训质量，以质量吸引顾客继续上课，而不是以营销手段获取顾客的“言外之意”。 但是，很多机构依然打边球，一次要收三个多月，甚至一年、两年的学费。

在线教育机构有大平台的追求，可以理解。 但是，学生家长选择培训机构，归根到底是出于差别化的诉求。 从这个角度来看，在线教育很难出现其他互联网领域那样的超级航空母舰公司。 规模扩大的教育机构，如果质量管理和价格管理不善，很快就会陷入破产关门的困境。 在线教育机构的投资者和经营者必须清醒地认识到这些，不要盲目追求体量和规模，而是要打造个性化的、满足受教育者差异化选择的在线教育产品，这也是校外教育机构的存在价值。

面对目前在线教育机构日益激烈的营销战争，有必要重视监管部门和领域本身。 对监管部门来说，必须严格执行广告法，在向培训机构做广告时，不得夸大或虚假推广，必须认真查处培训机构的违规广告、炒作。 另外，与各领域组织一起，比较网络教育机构的市场营销战及其风险，提出进一步规范经营的规定，引导经营者将精力和资金用于提供高质量、个性化的教育产品，为基础教育也营造良好的教育生态系统。

[/S2/] (作者:艾平斯，系教育研究者( (/s2/ ) ) )。