“9月19日：乳企广告大战背后是供需不匹配”

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消息的背景:

上半年，国内4大乳业企业合计消费广告推广费用达到77.42亿元，按上半年182天计算，平均每天4家公司的广告投入达到4250万元。 但实际上，依赖广告效果的销售额不仅在公司利润空之间侵蚀很大，能维持多久并不容易。 ( 9月12日《北京青年报》)

国内乳业企业为什么会陷入广告战

谁都明白“与其广告做得好，不如产品做得好”的道理，但是大型乳业公司烧钱一直在打广告。 年上半年伊利广告推广费25.9亿元，今年上半年达到40.7亿元。 年上半年蒙牛广告推广费13.5亿元，今年上半年达到28.26亿元。 三年来，两大乳业企业广告推广费用均“翻番”，为同期净利润的两倍。 紧随其后的光明乳业广告费用接近同期净利润的3倍。 【详细】

简单来说，国内乳制品公司在广告上烧钱也是没有办法的事。 目前，国内高级顾客已经投入进口奶的怀抱，国内乳制品公司要打开局面，只能向产品忠诚度低、价格敏感的中低端顾客进行文案。 因此，国内乳业企业不得已只能不断通过广告刷存在感，通过促销拉拢顾客，维持自己的市场地位。 【详细】

“酒香也怕巷子深”不假，广告推广也要适度

好酒也怕巷子深。 乳业的迅速发展也是如此。 再好的奶也害怕幽深的小巷。 搞好广告普及，搞好营销策划是必要的事件。 但是，做任何事件都需要理智。 走多了，就会进入极端，形成不自然的局面。 【详细】

1996年，秦池古酒在央视广告竞争中以3亿2000万元的天价获得“标王”称号。 这个数字相当于秦池当时利润的6.4倍。 当时，秦池广告负责人自豪地说:“我们每天向央视送一辆捷克。” 秦池虽然赢了拍卖，但由于广告费用负担沉重，自身经营不善，最终破产。 完全依赖广告效果带来的销售额，不仅会极大地侵蚀公司的利润空之间，而且能维持多久也不容易。 如果公司的生产不足以支付巨额的广告费用，将步秦池古酒的后尘。 【详细】

在乳业广告战的背后，国产乳业为什么会陷入过剩的困境？

进口乳制品加剧了供需矛盾。 随着国际奶价和国内奶价的持续下跌，这种趋势仍在扩大。 据公布，近期进口奶粉离岸价为每吨1.8万元，国内接近每吨3万元。 在这样的价格比下，目前非常脆弱的乳业将面临更加严峻的市场形势。 【详细】

由于国际乳业过剩，大量乳制品低价冲击国内市场，导致国内原料乳产量过剩。 【详细】

从产业结构看，国内乳业仍存在无序竞争弊端，产业分工不确定，奶牛养殖与乳制品加工一体化程度不高。 公司只考虑跑马圈地，产业链的所有环节都无法正确管理，从源头到末端都缺乏宏观调控。 年以后，随着原奶价格的上涨，国内多家奶企相继展开奶源争夺，不仅是海外奶源供应，在国内也有很大的扩展。 从某种意义上说，现在的市场低迷是为了当初无序的扩张而埋下了钱。 【详细】

在生产能力“过剩”的条件下，乳业者怎么会犯困呢

国产乳业企业与其打价格战和广告战，不如打质量战，努力进入高端市场。 国产奶要以本土特点为支点，不断增加研发价格，提高产品质量，在高端市场继续驱疆。 这样，不在低端市场无休止地“绞杀价格”，而是开拓高端市场，不是一举两得吗？ 【详细】

的当务之急是依赖供给侧结构改革，推进乳业企业转型升级，丰富乳品种类，提高乳品质量，降低公司价格，从而实现营业收入和净利润的同步增长，实现口碑和质量的并存。 【详细】

微言大义:

@程仁田-招银国际执行董事:与大豆相似，但我国养殖业与国外大规模养殖相比没有价格特点，国产奶早晚退出市场。

@酷狮子玲(没看到超市的奶价下降，难怪猪肉那么贵，是吃奶长大的。

@股道股理(不要找自己质量的原因，总是怪进口。 人家还比你贵，为什么没人要你便宜的东西？

新闻网站编辑后的语言: [/s2/]

牛奶真的生产能力过剩，用鲜奶喂猪吗？ 我相信不是这样，但是还没有满足多个低收入群体的诉求，多个高端诉求也应该由进口奶来满足。 由此可见，原乳生产能力并不过剩，只是供需不一致。 市场主体经营的首要动力是盈利，与进口奶相比，国产奶的价格也很高，这也是事实。 我们不能指望奶农、奶企业赔钱供慈善活动。 要真正处理牛奶“过剩”，必须从供需两方面着力，增加比较有效的诉求，提高供给质量。 如果市场诉求真的得到了满足，那就谈谈过剩吧。